加拿大汉密尔顿市的城市品牌化

　　汉密尔顿市位于安大略湖西端，是加拿大的主要钢铁生产基地，也是位居加拿大第三位的工业城市(仅次于多伦多和蒙特利尔)。该市港口为内陆港，其滨水区长达21公里，是加美两国交界处著名的五大湖上的最大港口之一。汉密尔顿市同时也是加拿大著名的旅游休闲目的地城市。在激烈的城市竞争中，汉密尔顿市面临人口老化、劳动力流失、城市形象褪色等挑战。为应对挑战，以及在激烈的竞争环境中吸引人才和投资、促进城市繁荣发展，汉密尔顿于2002年发起了一次城市品牌化的活动，更新了城市的品牌系统并大力向城市内外推广，收到了良好的效果。

　　一、汉密尔顿市城市品牌化的组织与规划

　　汉密尔顿市的品牌规划由众多的参与者协力完成。参与者包括市政府职员、本地的政治家、经济发展和信息技术服务部门、汉密尔顿旅游局、商会、当地企业及其领导、居民以及该市品牌和营销顾问机构JAN Kelley 营销顾问公司等。他们都为此项目献计出力。城市的品牌化项目由制定城市品牌承诺及愿景起始，通过公私协作、资源整合以及清晰而坚定的行动计划，汉密尔顿市开始迈向复兴的旅程。沟通策略对整个计划的推进显然也起了重要的作用，借助传播与沟通，建立了城市内外受众对城市品牌的认知和偏好。项目的推进者不断强调：“我们每一个市民，都是汉密尔顿市品牌的传播者和代言人”，“汉密尔顿市正在重生，她属于我们，需要并且值得我们去导引、哺育和颂扬”。

　　汉密尔顿市认识到，城市品牌定位需要满足如下的条件：

　　1、基于当前的现实；

　　2、折射和鼓舞未来；

　　3、描绘城市的精神和个性；

　　4、为本地的居民和企业所接受；

　　5、必须是贴切的、可信的、独特的和可持续的。

　　他们致力于使这项品牌计划能够成为城市进步的新平台：对于市自治机关，它能够提供一个坚实的基础，以支撑各种城市功能的发挥与沟通；对于每一个市民和雇员，它应能激发自豪感和对未来的信心；对于外部的受众，它将使之认同汉密尔顿与众不同的和真实的精神；对于那些尚不了解城市的人，它将通过可信的和富有感召力的方式，使其对汉密尔顿形成良好的认知。此外，城市的品牌形象及其承诺，能够使城市吸引和保留人才；品牌形象将支持城市经济发展的“集群化”战略，因为这是新企业和其他企业发展的关键；品牌形象也应支持城市主要的旅游产业，这些产业能促进和催化地区经济，支撑城市的活力景象。

　　二、汉密尔顿市城市品牌化的前期调查

　　基于以上的共识，这个广泛参与和合作的规划机构历经几个阶段的工作来建立和发展城市的品牌识别与形象：

　　第一阶段：标杆形象调查。他们对于汉密尔顿市的主要利益相关者进行了随机电话调查(共901个电话，按相同的比例分别调查了本地的居民、雇员和企业)，以测量人们对汉密尔顿市所持的总体感觉和特殊印象。回馈意见显示，人们普遍对汉密尔顿市持有相当的好感，特别对本市的市民、社区及产业的丰富多样性极为欣赏。这一调查帮助研究小组确立了品牌化行动的基本框架。此后他们又重复进行调查，设法跟踪上述这些印象的变化。

　　第二阶段：标识(Logo)和定位调查。他们就三个备选的Logo设计和三个城市品牌定位陈述，对汉密尔顿市的主要利益相关者进行了网上调查(分别调查了本地的居民、雇员和企业)，以了解其反应和倾向性。结果得出最受欢迎的Logo设计和定位主题，使其品牌化项目进展变得丰富起来。

　　第三阶段：雇员Logo调查。他们以信件和电子邮件的方式，对本市的政府雇员进行了一项内部调查，以测度其对三个备选Logo设计的反应和倾向性。1150个雇员的反馈及意见，确认了他们在第二阶段调查所选出的Logo方案。

　　第四阶段：沟通测试。他们选取了20位汉密尔顿市民(来自居民或企业)，向他们提供了城市形象的背景资料和相关的特殊元素(如环境布置、行动计划文件、视听资料等)，以获得他们对品牌化行动及相关支持性活动的反应和反馈，并了解他们所关注的其他问题。结果表明，这些利益相关人对城市品牌化行动表现出强烈的兴趣、认同和支持。

　　三、城市品牌的重新定位

　　(一)策略路径

　　在上述调研工作的基础上，汉密尔顿市推出了三个向度的品牌化及品牌重新定位策略。

　　1、扩大城市知名度，并设法使之差异化。采用清晰、独特的定位传播，以及发布广告，专门褒扬汉密尔顿市在诸多领域中的成功故事，包括企业和个人；

　　2、用新的Logo更新城市品牌的所有应用场合和宣传物品，包括各种沟通工具如城市网站等，以和谐、一致的方式，显示城市的新变化；

　　3、通过创建一系列的合作关系和合作活动，以图获取城市营销的最佳成果，同时也更易与目标受众建立观念和利益的关联。

　　(二)重要经验

　　在广告、宣传策略中，汉密尔顿市有三个重要的经验值得一提，那就是对定位、推广主题以及视觉的风格的精确把握和艺术化处理。这为城市形象的差异化，创造出个性化的图景及凸显城市要传递的自豪感和承诺，提供了极具竞争力的平台。

　　1、品牌定位。在以往的调查和研究中他们发现，汉密尔顿市最重要和最精彩的部分，就是其丰富多样性——无论地域、企业、产业、人民还是文化。这是汉密尔顿最重要的属性和特征。市民们相信，汉密尔顿市因其多样性及其协同而显得独具魅力。市民们说，这是城市的优势，也是决定性因素，你可以从每一项城市功能、每一个区域和每一个市民的深处，发现这种精神。这一定位，为其他所有的沟通元素的相互联系和整合提供了背景条件。

　　2、推广主题。品牌化行动的主题围绕四个词展开，即Reach，Dream，Rise，Shine(可译为：抵达、梦想、升起、光耀)。抵达(reach)是指发挥和超越潜能；梦想(dream)指追求生活和情感的道路；升起(rise)喻全力以赴、培养奋进(go-for-it)的心志；光耀(shine)是回报，让你、或你的城市处于聚光灯下！

　　以上述概念为基础和精神内蕴，他们运用创造性的、独特的视觉手法，来支持汉密尔顿市的多样性、协同及令人惊讶的特征。

　　3、视觉形象：基于推广主题，他们征邀并任用了四个本地的摄影师去捕捉最能展示汉密尔顿多元文化的市民及场景镜头。最后挑选出的图片，成为城市品牌形象宣传设计的宝贵资料库。

　　四、城市品牌化的具体措施

　　以下是汉密尔顿市品牌化行动的部分要素及相关举措：

　　1、城市新标识(Logo)

　　新标识的“H”构成桥形，象征着城市不同的社区之间生动联系，以及城市通向机遇和成功等。垂直的柱形线条，代表着汉密尔顿六个社区去合力创造一个市民、地域、产业和文化等都具有丰富的多样性的城市。

　　2、户外广告和站牌招贴

　　他们精心选择了户外广告的发布区域，以抵达最广泛的居民、企业和游客等受众。广告设计极富视觉冲击力度，突出了新的城市Logo，也传递出汉密尔顿的自豪感和承诺。这些广告和招贴均以Reach Dream Rise Shine为主题，彰显出城市的多元化特征。部分地段的户外广告还特别翻译成四种文字：中文，意大利文，波兰文和葡萄牙文。

　　3、报纸广告及市长致辞

　　此次品牌化项目，由市长Bob Wade致辞首发。他们在本市的Hamilton Spectator报纸以及众多的社区报纸刊出整版全彩广告。以传递城市品牌的新纪元，新景象，以及汉密尔顿市的新的方向等信息。同时，他们还将城市品牌识别元素，整合设计到一份新报纸《经济发展》报的插页(32页)。从美工设计、图片形象到市长致辞，插页提供了一致、有力的宣传与沟通。该报纸的主要受众是企业，超过200000份报纸插页，投送到南部安大略省的特定目标市场，包括汉密尔顿、多伦多、渥太华、蒙特利尔、布法罗等，产生了广泛、积极的影响。

　　4、其他品牌推广措施

　　汉密尔顿市还规划、运用了其他多种手段，来促进城市品牌计划。包括音乐及广播广告、城市网站、人才计划(“Brain Gain”)等。其中，名为“Reach Dream Rise Shine”的汉密尔顿市歌由当地的艺术家创作、当地歌唱家演唱，旋律激昂欢快，体现出汉密尔顿的精神。以市歌音乐为背景，他们并且精心设计和制作了多种版本的广播广告，来传递推广主题和市长的致辞。其中还包括设立本地成功故事的广播专栏等。此外，他们重建了城市网站，使之更好地发挥城市“形象大使、投资咨询顾问、导游、教育者、资源库、服务平台以及迎宾马车”等功能。值得一提的是，在品牌计划中，他们特别推出了一项人才招募计划(“Brain Gain”)，以吸引和保留优秀的、具有良好教育背景的人才。他们特别为本市的企业、保健医疗服务机构及科研机构派发了大量的城市品牌形象宣传资料包，其中包括手册、CD及相关的激励政策等，以帮助这些机构招募和吸引人才，到汉密尔顿来生活、工作并走向成功。

　　此项品牌计划推出后不久，该市又进一步制定了城市的使命、愿景和发展目标，使品牌行动更为扎实和深入。城市品牌推出两年多来，汉密尔顿市在吸引旅游、移民和投资方面，取得了显著的成效，城市形象和精神风貌为之一新。